街库网的o2o案例分析

　"经过两年的摸索，刚刚到了盈利模式非常清晰的时候，资金链却断了。"8月5日，街库网CEO潘求辉在接受《每日经济新闻》记者采访时表示。

　　一直以中国o2o商业模式和二维码技术应用的践行者与创新者自居的街库网，如今却遭遇o2o模式的尴尬。这种先投放、再收费的模式，注定了其"烧钱"程度必然惊人，据了解，街库网至今总共花费6700万元，而每月仅收入几十万元。

　　事实上，近几年，国内O2O基本处于投入阶段，业内并无成功案例，原因主要为线上与线下的运营模式差距很大，"线上互联网思维，线下传统商业思维"。

　　大数据营销

　　2011年4月，广州一家酒店内，新加坡人黄劲龙拿着一份关于折扣券项目的商业计划书，给多年从事营销的潘求辉介绍他的创业计划。

　　2011年正是折扣券(卡)创业项目较热的时候，潘求辉也认为，吃喝玩乐的市场很大，此项目前景不错。当年4月~6月，潘多次从北京赶赴广州，考察项目的可行性，并对商业计划做了梳理和优化，设计了一套完整的O2O模式，街库网的商业模式应运而生。而此时，O2O的概念在中国尚未兴起。

　　同年8月，街库网广州公司成立，潘求辉负责经营，担任法定代表人，黄劲龙等人投资，潘代持了黄等三人82%的股份。潘求辉从北京带来4个人的团队，全面负责运营管理，潘的团队约定拥有18%的股份。

　　潘求辉认为街库网O2O模式的核心在于，线下大量发展与签约合作商户，在其店内免费铺设二维码POS机，并谈定折扣返点。举例而言，如果街库网给顾客9.5折，那么商家给街库网为9.2折。街库网赚取中间3%的差价。

　　街库网通过网络营销方式，为商户导入消费者。用户只要注册，就会成为会员，会员享受到联盟商户的折扣。当用户消费时，商户会通过POS机刷用户手机上的二维码，或者输入手机号，验证是街库网会员后，就可以实现折扣。顾客在商户消费的数据会导入系统后台。街库网每月与商户结算，通常由街库网导入的顾客，商户须另外支付5个点的返点，作为营销回报。这种返点数额，根据商户的营销难度而定，约定为2~10个点。

　　"我们是2011年最早铺POS机设备的，因为这种消费信息需要验证。后来微信也采用了这种模式。"潘求辉说。

　　街库网于2011年9月23日上线。到2012年3月，街库网先后开辟北京、上海、深圳、杭州、重庆、武汉市场，高峰时期是2013年1月份，一口气在8个市场落了脚。据潘求辉透露，街库网在广州人气最旺的时候，签约将近3000家商户。在北京，实际上有150家合作商户，其中牡丹园商圈，营销效果最为典型。

　　随后，街库网开始在商户加装WiFi路由器。潘求辉认为，这种免费的WiFi能带来的营销效果是显而易见的。只要用户上了WiFi，就能被抓取痕迹。在北京牡丹园商圈，共有4家店铺了WiFi，只要用无线网络的消费者，就能获取到打折的验证码，并能申请注册。他们再去刷卡消费时，就可以享受街库网的折扣。

　　潘求辉设计的数据挖掘模式是：WiFi抓取用户痕迹，POS机则可获取消费数据。假如一个商圈有6000个客人，那么便可根据他们的活动轨迹做精准数据营销。即对不同的客户，根据其消费喜好，进行商户导流。如果导流有效，那么将其中1000个用户引导到了某个商家去消费，就可以开始做会员挖掘、管理及营销。

　　"一个商圈的用户管理到位、成功导流后，只要有人在这个区域开店，就会找我。我可以提供如需要多久能实现盈亏平衡，多少人是符合这个店的客户等数据。"潘求辉说。

　　在他看来，这种商业模式就是大数据营销。潘求辉说，"当我们给不同的商户做有针对性的营销，并代商户做会员管理时，就是赚钱的时候了。"

　　然而，无论运营、维护、营销，只有产生效果才能获取效益。街库网目前每月收入仅几十万元。尽管街库网后期顾问式服务及盈利环节很多，但是首先得铺出网络。

　　不堪成本之重

　　街库网自2012年8月起开始在广州做网络营销，并兼带做商户经营顾问咨询等业务，到今年上半年，已对30多家商户开始收费，但这些收入并不足以填补成本。

　　从制定商圈拓展计划，到最终向商户收钱，街库网必须完成下列步骤：第一步，安装POS机和WiFi路由器，提供免费的设备和技术维护等;第二步，产生顾客数据，开始向商户导流，包括短信平台点对点导流，为商户提供顾客;第三步，逐步出现营销效果，建立收费模式，填补部分支出;第四步，新开店的全案包装与营销、活动促销等业务。这部分是未来的主营收入。

　　然而，到目前为止，街库网尚未在任何地方完整地实现这四步。即便是"样板"项目的北京牡丹园商圈，也只走到了第二步。

　　实际上，前三个月都是试运营，其中POS设备和WiFi设备，都需街库网免费给商户安装。这种先投放、再收费的模式，注定了其"烧钱"程度必然惊人。街库网至今总共花费6700万元。

　　近几年，国内O2O基本处于投入阶段，业内并无成功案例。原因主要为线上与线下的运营模式差距很大，"线上互联网思维，线下传统商业思维"。而这种线上线下协同的商业模式，往往会变成"重商业"。它尴尬的地方在于此。

　　此外，O2O线下部分还面临着四大问题：首先，如果按照电商的思路做O2O必定死路一条，原因是O2O盈利点必须在线下，而线下必须像传统行业一样，一步一步去做，不可能像电商"一网就灵"。"我们做了2年的O2O，在行外人来看似乎不错，也有很多人来模仿，但要玩转非常不容易。"潘求辉说。

　　其次，O2O最大的缺点是复制能力很差，比如纯粹的商业区，将这种商圈克隆到住宅小区是行不通的。反之亦然。第三，做O2O线下经营的人才必须是复合型人才：既要懂传统行业，又要懂营销，也要懂商业拓展。员工必须调研，了解哪些商户可以开发。此外，还需安装设备、提供物料、收集商户的资料上网，线上还得做好形象展示和传播。一个营销顾问，最多能服务大约10家商户。而一个城市，需要300位营销顾问才可以运转。每个商圈成熟后，才能赚钱。

　　最后，线下成本巨大，尤其是人力成本。一台POS设备接近2000元，一台路由器约200元，即便是实力雄厚的公司，都不敢大量去铺货。

　　"实际上，国内的O2O鼻祖是携程，携程当年发卡发遍全国机场车站，他们每天在机场派人，3~4年才沉淀出那批客户。"潘求辉表示，一旦有了用户量，线下向商户收钱就很简单，只要帮助商户解决客户来源即可。

　　成本之重，是导致黄劲龙及深圳融智德投资有限公司后来停止追加投资的重要原因。

　　复杂反被复杂累

　　街库网将自己定位为商业营销整合专家，中国O2O商业模式和二维码技术应用的践行者与创新者。

　　《每日经济新闻》记者了解到，街库网立意于整合营销与异业联盟的服务体系有四块：云数据库营销、品牌活动推广、营销顾问式服务、网络营销。

　　在潘求辉看来，街库网可以成为商家最有价值的合作伙伴，可以从客源、现金流、品牌等方面全面提升商家的竞争优势，有效降低运营成本。

　　在四大服务体系之下，潘求辉进而提出，以满足消费者的需求为前提，通过细分消费者行为，运用互联网与移动互联网、无线点单宝、二维码智能终端、《食色誌》杂志、华语金曲奖等产品，组合成街库网独特的四大营销体系，立足于商家，为商家提供整合营销服务，帮助商家提升品牌传播、增加现金流、实现客户增值。

　　从事电商咨询的深圳他拍档电子商务有限公司CEO笑书认为，街库网的理念比较先进，但是在实际操作过程中，并没有很好地执行下去。

　　"比如，消费者用在A商家消费获得的积分，去B商家消费，如果在B商家消费，完全没有支付现金，B商家肯定不愿意。"笑书表示，商家之间没有结算的话，那其他商户肯定不同意，这是整合营销容易出现的问题。

　　据了解，易宝支付也做过类似的业务，但后来被停止。整合营销听起来很美，但实施起来很难，商户很难接受，就更不容易从商户收钱，也就无法引来消费者消费。总之，国内整合营销行业还不成熟。

　　笑书认为，街库网的库活动、库商圈、库优惠、库积分、库达人、库卡等，给商户做推介，一般商户往往眼花缭乱。街库网发展一年多时间，北京产品就没做起来，原因是缺乏过硬的产品支撑。街库网最终承诺给商家带来客户，实际上却没有多少消费者通过街库网去消费。

　　此外，由于消费者获得积分、代金券等促销打折信息途径非常多，团购兴起后，商户、消费者疲于应对，而商户的态度暧昧：谁来合作都可以，但是收钱没那么容易。

　　不过，经过2年的探索之后，潘求辉表示，"目前为止，街库网是有价值的，现在模式成熟了，我不想轻易放弃。"